El Gaming es una gran oportunidad para las marcas, pero la infraestructura de marketing debe madurar

  • Fecha: abril 29, 2021
  • Autor: apdevorg

Las marcas deberían pensar en el ecosistema de esports, no como una serie de canales, sino como una forma de entretenimiento, en torno a la cual ha evolucionado un conjunto único de comportamientos de los consumidores.

Sin embargo, los inversionistas del sector advierten de la necesidad de una mayor madurez del mercado y de una infraestructura comercial más sólida antes de que tu inversión del patrocinio pueda perseguir con seguridad todos esos cientos de millones de espectadores.

Los ejecutivos de las principales organizaciones de deportes electrónicos afirman que es fundamental que las marcas establezcan relaciones genuinas con la comunidad y no den por sentado que las tácticas del marketing tradicional funcionarán. La inmutable ley de la publicidad nos dice: “Que el dinero sigue a los globos oculares “.

Antes de la pandemia, los videojuegos no se habían valorado seriamente por su potencial de alcance, ni se habían adoptado con entusiasmo como palanca para impulsar la conexión con la marca pues, una de cada nueve personas del planeta juega videojuegos.

"Entra una pandemia global: un enfoque forzado en el entretenimiento en casa y la gente pasando más tiempo con sus hijos. Uno de los muchos efectos fue un enorme aumento de la exposición y la exploración de los videojuegos, lo que dio lugar a una mayor comprensión de su atractivo en medio de una amplia cobertura de noticias de títulos familiares y destacados como Animal Crossing”.

Publicado por Nintendo, el éxito de Animal Crossing en el 2019 demuestra la rapidez con la que los videojuegos pueden crear una audiencia. Tras una lenta acumulación desde su lanzamiento en 2017, el juego disfrutó de un aumento de popularidad el año pasado tras una actualización, generando seis millones y medio de descargas en marzo y abril de 2020.1

1Tabla 1 – Fuente Statista 2021

Puntos de contacto

Hay dos razones principales para que las marcas se comprometan, y que éstas determinen cómo deben enfocarse a la incorporación de los puntos de contacto de los videojuegos en su plan de comunicación:

  • Marcas no endémicas: los puntos de contacto de los videojuegos deben evaluarse en consonancia con cualquier otra oportunidad de exposición en digital o publicidad exterior.
  • Los puntos de contacto de los videojuegos pueden aprovecharse al servicio de campañas que no son específicamente relevantes para el género. Por ejemplo: al igual que todo tipo de campañas estas pueden estar bien en la pantalla grande, el cine.

Los consumidores de videojuegos operan en un espacio enormemente fragmentado. Para los profesionales del marketing, el reto de la captación de audiencia es comprensiblemente desalentador. Los videojuegos incluyen dispositivos, plataformas, lugares y tipos de contenido muy diferentes.

Existen diferentes formas de relacionarse con los consumidores y, sobre todo, muchas razones para hacerlo. La clave para que las marcas naveguen por este espacio es comprender esta considerable variación en los comportamientos y las motivaciones que los sustentan.

"Esto no sólo es cierto porque la categoría es muy amplia, sino porque los actores individuales (streammers) entran y salen en diferentes puntos, circulando por el ecosistema de esports en función de sus estados de necesidad momentáneos".

Aunque es tentador y en parte útil pensar en el público de los videojuegos en términos de "tribus", las necesidades de los jugadores rara vez son fijas, por lo que es más útil pensar en los videojuegos en términos de momentos en el tiempo.

"Desde esta perspectiva, el potencial de los videojuegos empieza a revelarse: algunos momentos son una ocasión social, mientras que otros se asemejan a una meditación profunda. Para muchos jugadores, el gaming es su pasión, por lo que cada momento consiste en disfrutar de su afición. Por el contrario, para otros, esto no representan más que un deseo de pasar el tiempo".

Ecosistemas

El Gaming, en general, cuenta con una base de fans muy entusiasta y enorme, pero el hecho de que esto se traduzca en un retorno de la inversión satisfactorio depende de cada marca y organización. Debido a la naturaleza única con la que el público aficionado a los videojuegos interactúa con los medios de comunicación en general, es necesario un enfoque personalizado para medir el éxito. Algunos profesionales del marketing pueden no tener la experiencia o los conocimientos necesarios para llevarlo a cabo siendo así el retorno de la inversión (ROI) una incógnita en el sector de los videojuegos.

Desde el streaming, los torneos y hasta el contenido de los editores, los aficionados a los videojuegos tienen muchas formas de participar. Las marcas también tienen que reconocer que el comportamiento de interés por los videojuegos va mucho más allá del acto de jugar.

Al igual que es posible aprovechar el interés de los fans por el cine, el deporte o la música, la transmisión en vivo o la reproducción de una lista de música, los videojuegos tienen todo un ecosistema de contenido a su alrededor.

Sin embargo, aunque la demografía de la comunidad de aficionados al Gaming parece sólida y atractiva para los anunciantes, todavía faltan piezas clave de la infraestructura del mercado. Por ejemplo, los deportes electrónicos, son una subcategoría del Gaming, que se define como competencia de videojuegos, mediante un sistema ordenado de torneos o ligas. Este sub grupo atrae por sí solo a un público mundial enorme y con mucho poder adquisitivo.

Infraestructura de mercado

Sin embargo, aunque la escala de la audiencia es impresionante, siguen existiendo lagunas en la infraestructura del mercado que deben ser subsanadas, "es necesario conocer mejor los datos de la audiencia. Según McKinsey, el alcance total de la audiencia de los eventos de deportes electrónicos suele derivarse directamente de las plataformas de streaming y podría estar inflado. Es necesario evaluar las cifras y ajustarlas a una medida significativa de relevancia. La clave es obtener mejores medidas de impresiones únicas frente a las impresiones totales".

La infraestructura de la red también sigue siendo problemática, y esta es una cuestión que se agudiza especialmente en los deportes electrónicos.

Está claro que este es un aspecto clave del ecosistema de los esports. Existe una asimetría en la fiabilidad de la conexión de red en las distintas regiones. Aunque la mayoría de los torneos se desarrollan sin problemas, se han registrado casos de jugadores que han perdido torneos por culpa del “lag” o la desconexión. Esto podría desanimar a los patrocinadores, que no quieren que su nombre se asocie a un evento de videojuego empañado.

En cuanto a la competencia, el mercado aún está madurando. Las ligas actuales, por ejemplo, necesitan una infraestructura de liga más sólida. “Ayudaría a atraer a los patrocinadores al proporcionar estabilidad y longevidad, fomentando mayores contratos año tras año”.

Las ligas también crean narrativas y dramatismo que los anunciantes pueden aprovechar. El patrocinio está todavía en sus inicios en los deportes electrónicos, pero muchas marcas, tanto endémicas como no endémicas, han lanzado importantes campañas de patrocinio en los deportes electrónicos. Normalmente, la obtención de patrocinadores no endémicos en un sector de gran crecimiento es un indicio de una propiedad de gran valor.

Los esports son un vehículo para que los anunciantes lleguen a un público muy comprometido y apasionado.

Las marcas deben tomarse el tiempo necesario para entender el mercado. Por lo general, los que toman las decisiones de patrocinio pertenecen a generaciones mayores que pueden no entender del todo su mercado objetivo. Si se lee la sección de comentarios en una de las plataformas de streaming online, se verá lo despiadado que puede ser el público cuando sospecha que una marca no es sincera. Estas deben asegurarse de establecer las asociaciones adecuadas y de involucrar a la comunidad de forma relevante; también tienen que estar dispuestas a apoyar de verdad a la comunidad.

"Los consumidores de deportes electrónicos entienden que la publicidad es necesaria para apoyar a su comunidad, pero quieren marcas que sean transparentes. Suelen ser más avispados y no quieren sentirse engañados por esta. Si se hace de forma eficaz, las marcas pueden captar positivamente a unos aficionados muy comprometidos”.

Realineación

Estamos viviendo una época, en el que los métodos tradicionales de generar identidad o intentar ingresar en una comunidad están siendo rechazados por una generación muy conectada. Se aprecia una rápida re-alineación por parte de esta generación aficionada al gaming creando sus propios espacios.

El pub, el club de fútbol, las reuniones en casa, u otro lugar de la vida real han sido sustituidos por las redes sociales, hashtags de Twitter, servidores en discord y entornos de comunicación dentro del videojuego, como el lugar preferido para relajarse y encontrarse con sus amigos.

Mientras que el Publisher puede crear un título (videojuego) y esperar que se forme una comunidad en torno a él, las comunidades más significativas han surgido de un alto volumen de esfuerzos auténticos; muchos de ellos no originados por el publisher.

Para las marcas que quieren participar en este ecosistema, puede ser muy difícil ser auténticas. Muchas marcas se limitan a pagar a los influencers para que hagan publicidad para ellas. Esto en sí mismo se ha convertido en un "meme" de "ser pagado para vender" y estos compromisos son fácilmente identificables y burlados.

Los profesionales del marketing deben esforzarse por comprender a fondo los matices del público que consume videojuegos para elaborar una estrategia adecuada para la marca u organización para la que trabajan.

Sin embargo, el público de los videojuegos puede ser más fácil de captar debido a los canales no tradicionales, ya que el tiempo que pasan los jugadores en plataformas como Twitch y Discord probablemente se indexe más que la mayoría de los canales tradicionales.

Las comunidades de videojuegos aportan una camaradería y una confianza única, las marcas que se involucran en la industria y hacen un buen trabajo para estar dentro de los ecosistemas de los jugadores pueden disfrutar de un apoyo masivo. Estos son muy leales a las marcas que apoyan la industria. Esto difiere ligeramente con respecto a los espectadores, que es donde las marcas obtienen el mayor beneficio de la exposición a un público más amplio, diverso y a veces difícil de alcanzar.

Impedimentos

Uno de los principales impedimentos que frenan a los profesionales del marketing a la hora de invertir más en videojuegos es su falta de conocimiento del mercado debido a la diversidad de títulos, audiencias y la influencia que pueden tener los videojuegos.

El mayor recorte que hemos visto ha sido el de aquellas marcas que realmente buscan integrarse en la industria a través de esfuerzos específicos en lugar de intentar replicar las teorías de marketing tradicionales o anticuadas. Esta falta de querer entender el mercado debido a la complejidad de la audiencia es probablemente el mayor impedimento.

Otro obstáculo para los profesionales del marketing es la creciente sofisticación de esta generación, que parece constituir el núcleo demográfico de la cultura del Gaming, aunque se extienda por todos los rangos generacionales de edad.

Las marcas ya no pueden confiar en la asimilación ingenua de los mensajes de marketing. Los jugadores son más propensos a confiar en las referencias personales para los costosos gastos en tecnología, que en una amplia campaña de marketing multicanal.

El marketing dirigido a los jugadores consiste en encontrar figuras y héroes capaces de relacionarse con una comunidad de forma más auténtica. El héroe local, el campeón por merito propio, puede ser un campo minado dada la naturaleza de la cultura de las personas influyentes y la participación auténtica de una marca hacia los videojuegos. Esto a menudo requiere un enfoque más "de toda la cultura de la empresa", que no es algo que se pueda activar para una campaña.

A menudo es necesario un cambio de cultura para que una marca se centre auténticamente en la comunidad gamer.

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2021-07-14T09:32:24-05:00