LA CIENCIA DETRÁS: Psicología del consumidor, efecto de atracción y precio.

Primero que nada, partamos con la escala de precios y mi sustento de por qué la opción de 40 packs por S/. 150 es la mejor opción de compra en Hearthstone:

Entonces, si un jugador de Hearthstone tuviera el dinero disponible, lo que debería hacer es elegir la opción más cara, debido a que de esta forma cada uno de los packs que compra costaría S/. 3.80. Al parecer no es una diferencia tan alta con las otras opciones, pero si incluimos el deseo de un jugador por realizar la compra varias veces, esto haría que comprando la opción más cara obtenga más valor por su dinero en el 100% de los casos. Economía 101.

Pero no todas las personas realizamos este análisis en el día a día. Con tantos productos y marcas que consumimos diariamente, una persona tendría que ser muy rigurosa y “freak” para mantener tal nivel de control de su economía. Lo que sucede realmente es que las personas se guían más de sus creencias o de sus impulsos para realizar sus compras. Es una situación que las áreas de Gestión Comercial de muchísimas marcas aprovechan y nosotros no nos damos cuenta.

Joel Huber y Christopher Puto, investigadores de la Duke University, descubrieron cómo influir en las decisiones de las personas muy al estilo de lo que hace Hearthstone.

Así que sacaron las chelas. Así es, six packs de chelas heladas.

En 1983 realizaron un experimento social en donde les pidió a alumnos de dicha universidad que eligieran y compren un six pack de cerveza imaginaria. Las opciones eran:

• Una cerveza barata a $1.80 con un ranking de calidad de 50/100

• Una cerveza Premium a $2.60 con un ranking de calidad de 70/100

Con estas opciones, solo 33% de los participantes eligieron la cerveza barata.

Todo bien hasta ahí, ¿verdad? La explicación es que por solo $0.80 adicionales los participantes obtenían una cerveza Premium, así que fueron pocos los tacaños.

Sin embargo, se replicó el experimento agregando una opción más:

• Una cerveza fea a $ 1.60 con un ranking de calidad de 40/100

• Una cerveza barata a $ 1.80 con un ranking de calidad de 50/100

• Una cerveza Premium a $ 2.60 con un ranking de calidad de 70/100

Ok. Veamos qué sucede aquí con un gráfico (a todos nos gustan los gráficos):

Las opciones iniciales son las mismas… pero solo agregar una tercera alternativa hizo que la elección de la cerveza barata se incremente ¡de 33% a 47%! Es decir, ahora casi la mitad de los participantes eligió la que antes rechazaban. ¿Magia? No. Psicología. Sí.

Verán, en psicología este fenómeno es llamado “efecto de atracción”, el cual sucede cuando una opción domina por ser mejor en al menos un solo atributo, muy a pesar que ambas opciones son muy similares.

En el caso de este experimento, tomar una decisión sobre dos elementos es fácil: ¿cuál me conviene más o me ofrece más valor? La respuesta es: la cerveza Premium. Pero en el segundo experimento, nuestro cerebro dice: “Wow, estas dos son muy parecidas, así que elegiré entre estas dos y descartaré la opción más lejana”. Este fenómeno también es llamado “fast thinking” o “pensamiento rápido”, el cual es crucial para tomar decisiones con poca información.

Veamos cómo se aplica esto al sistema de precios de compra de packs en Hearthstone:

Queda claro que el experimento mencionado anteriormente explica lo que sucedió con mi amigo Pablo, quien no eligió la opción que ofrece más valor; él optó por comparar las opciones más “parecidas” y, debido a la psicología del efecto de atracción, eligió la que él creía que era mejor para él, descartando la opción más cara y más lejana.

La buena noticia: la suerte lo acompañó y ¡obtuvo dos cartas legendarias y muchas épicas!

PALABRAS FINALES: Fast vs Slow

Así como existe el “fast thinking” también existe el “slow thinking”, el cual al contrario de sacar conclusiones rápido con poca información disponible, las personas necesitan analizar datos y comparar diferentes atributos de los productos. Un ejemplo clásico de “slow thinking” es un examen de matemáticas.

Así que cuando vean diferentes sistemas de precio, ya sea en el coste de packs en Heathstone o en suscripciones a PlayStation Plus, recuerden que las opciones de precio están diseñadas por profesionales para que compremos la opción que brinda más valor… pero si aquello no sucediera, todo está pensado para que compremos la opción más cara entre las baratas.